【マーケティング担当者必見】コンテンツマーケティングにおけるトピックの選び方

どんなマーケターでも、一度はコンテンツマーケティングのトピックについて考えた時、「一体何から始めればいいんだろう?」と思ったことがあることでしょう。

実際に、コンテンツマーケティングと一言で言っても選択肢は山ほど存在しています。

そして、選択肢が多すぎるとどうしてもエネルギーをどこに注げばわからなくなります。

また、コンテンツマーケティング戦略やトピックの選び方によって、ビジネスの成長を促すこともできれば、停滞させてしまうことも考えられます。

この記事では、より多くの適切なリードをウェブサイトに引き寄せ、販売サイクルを短くし、

ビジネスに最も大きな収益をもたらすコンテンツマーケティングのトピックを選ぶための知っておきたいヒントをご紹介いたします。

コンテンツマーケティングのトピックの主な目的は何であるべきなのか?

コンテンツマーケティングの効果を最大限に高めたいのであれば、選択したトピック毎に達成しなければならない目標がひとつあります。

それは、そのコンテンツを通して読み手が何かを「学べるかどうか」です。

逆に書き手の目線で言うと、そのコンテンツがサービスの詳細を説明するブログ記事であれ、

ウェブサイトでの購入方法を説明するビデオであれ、そのコンテンツは潜在顧客を「教育できる」コンテンツでなければならないということです。

特にそのようなコンテンツを制作する場合は業界に対する深い知識を持つ専門家をコンテンツに起用すれば、

あなたのビジネスはその分野のリーダーとしての立場を確立することができるでしょう。

また、消費者は誰でも「素人の意見」よりも「プロの意見」に耳を傾ける傾向にあります。

ですので、プロの言葉や調査されたデータをコンテンツに引用することは 買い手との信頼関係の構築にも役立ちます。

その他にも、あなたがいる分野に関係することで、競合他社が扱わないような難しいトピックについて見込み客を教育するコンテンツを作成することでも、

他社と差をつけることができるでしょう。

また、コンテンツマーケティングをする上で重要なポイントは「購入する可能性のある人を惹きつけることのできるコンテンツを制作する」と言うことです。

時に優秀なコンテンツクリエイターは、購入する意思のない人たちを惹きつけるようなコンテンツを書いてしまう人がいます。

面白いトピックは読むのも書くのも楽しいですが、収益にはつながりにくいので、それらのコンテンツの「バランス」にも気をつけましょう。

また、コンテンツは自社ブランドの製品やサービスの「内容」だけではなく、購入の意思決定に役立つような話題に焦点を当てるようにしましょう。

例えば、あなたが婚約指輪の販売を専門とする宝石店を経営している場合、購入者は次のようなトピックに興味を持つかもしれません。

 

・婚約指輪はどこで買えますか？

・婚約指輪はいくらで買えるのか？

・婚約指輪の箱にはどのようなものがあるか？

・正しい婚約指輪を選ぶにはどうしたらよいですか？

 

このように、「あったらいいな」というトピックと、見込み客が十分な情報を得た上で購入できるようなトピックの違いを理解すれば、

より良いコンテンツマーケティングのトピックを選ぶことが簡単になるので、まずはそこから始めましょう。

コンテンツマーケティングのトピックを毎回正しく選択するためのヒント

各コンテンツで達成すべき主な目標がわかったところで、コンテンツマーケティングのトピックの選び方についてもう少し詳しく見ていきましょう。

ブログ記事のトピックは、「ビッグ5」にリストアップして書くことをオススメしています。

ビッグ5とは、購買者が大きな決断を下す前にこだわる質問のことを言い、深く掘り下げた質問を表すトピックで、

ウェブサイト上でそれらが解決すると、リードジェネレーションの獲得に効果を発揮するのです。

また、これらのトピックはコンテンツマーケティング戦略のベースとなるべきものです。

価格とコスト

あなたのソリューションの価格はいくらですか？(要因、考慮点、価値を定義するものなど）

問題点

バイヤーが質問する御社のソリューションのマイナス面や問題点。

対等性と比較

貴社の製品やソリューションと類似の製品やソリューションとを比較する方法。

レビュー

製品、ソリューションなどに関する正直で偏りのない意見や観察。

価格とコスト

ほとんどの企業はウェブサイトでサービスや他社のコストについて語りたがりません。

だからこそあなたから積極的に語るべきなのです。

明確な価格を購入者に提示できないのであれば、大まかな価格を提示しましょう。

どんな情報でも、ないよりはましです。

セールスファネルの底から始めるコンテンツ作り

コンテンツマーケティングのアイデアを生み出すためのベスト戦略は、ビッグ5以外では、特に起業したての頃は、

セールスファネルの一番下から始めて、上へ向かっていくことです。

しかし、ほとんどの企業は、逆のことをしています。

これは、BOFU（Bottom-of-the-Funnel）の質問に最初に答えることで、コンテンツが最初に真剣な購買者に影響を与え、ROIをより早く生み出すことができるからです。

また、これを実施することで見込み客が購入に至るまでの道筋をよりスムーズに構築することができます。

リードコンテンツ・トレーナーのケビン・フィリップス氏は、次のように説明しています。

「BOFUから始めると、新しいコンテンツ（ファネルの1つ上のレベル）を作成するたびに、そのコンテンツがすでに書かれているので、次の適切なアクションに人々を導くことができます。」

そうなのです。次のアクションがないと、人々は学んだことを活かして、次の質問に答えてくれる別の場所に行ってしまうのです。

TOFU（トップ・オブ・ザ・ファネル）質問は、検索エンジン最適化（SEO）でオーガニックトラフィックを増やすには最適ですが、

より問題や解決策を意識したトピックであり、営業チームが最終的な取引で揺さぶるには役立ちません。

ファネルの最上位にいる見込み客に役立つコンテンツマーケティングのトピックから始めることもできますが、

プロセスがより複雑になってしまうこともあり、効率が悪くなってしまうこともあります。

-セールスファネルの底に位置するコンテンツマーケティングのトピックの見つけ方

営業チームに、購入前の見込み客から聞かれるBOFUの質問を聞いてみてください。

例えば、次のような質問を考えてみてください。

・製品やサービスの価格はいくらですか？

・購入までの流れは？

・御社と一緒に仕事をする際に期待できることは何ですか？

・御社との取引は、他のビジネスと比較してどうなのか？

BOFUのコンテンツは、あなたの会社と一緒に働くことがどのようなものか、具体的に見込み客を教育するものです。

次に、販売プロセスを逆算します。

パイプラインにあるBOFUのリードにコンテンツを作成したら、ファネルを上へ上へと移動します。

MOFU（ミドル・オブ・ザ・ファネル）の質問に答え、営業とのミーティングを予約してもらいましょう。

これらの記事は、見込み客が問題に対するさまざまな解決策を調べ、あらゆる選択肢を比較し、購入者がより良い情報に基づいた意思決定を行えるようにするためのものです。

最後に、人々が経験している、解決策を必要とする問題を扱うTOFU質問で締めくくり、オーガニックトラフィックの増加を促進します。

セールスファネルとは、各ステージにおける見込み客のマインドセットをわかりやすく分類したものを言います。

例えば、問題を抱えていることを認識しているか、可能な解決策についてもっと知りたいと思っているか、最終的な行動を起こす準備が整っているか、など。

TOFUコンテンツは、見込み客が抱えている問題について教育し、可能な解決策について認識を促します。

MOFUコンテンツは、見込み客に選択肢を提供し、問題意識を持った見込み客をリードに変える。

BOFUコンテンツは、見込み客に貴社との取引について説明し、リードが最終的に十分な情報を得た上で購入の意思決定を行えるよう支援します。

コンテンツマーケティングのトピックを選ぶ際には、このファネルを参考にし、

検討しているトピックがバイヤーズジャーニーの適切なステージで教育目的を満たしているかどうか自問してみてください。

収益チームとブレインストーミングをして、テーマを決める

収益チームとは？

基本的に、これらのチームのメンバーは1つのユニットを形成し、収益増加という相互の目標を達成するために協力し合います。

コラボレーション

情報の共有

ブレーンストーミング

問題解決

このように、マーケティングチームと営業チームがサイロ化することなく、そしてマーケティングチームが営業に必要と思われるコンテンツを作成する為にも、

営業とマーケティングが定期的に集まり、どのコンテンツが実際に営業チームの営業適格リードを増やすのに役立つかについて話し合うことは欠かせません。

では、マーケティングチームは、どのようにして営業から収益を生み出すトピックを入手するのでしょうか？

ブレーンストーミングの実施

収益チームを集め、営業に “最近顧客から聞かれた質問は何ですか？”と聞いてみましょう。

初めてこれを行うときは、営業チームが受ける質問を、頭の中からできるだけ早くリストアップしてみましょう。

質問の多くは、優れたマーケティング・コンテンツの機会を提供するものではありませんが、最も効果的なトピックを含めるために、これを絞り込むことに大いに役立つはずです。

ですので、まずは彼らの不安、問題、懸念、心配に焦点を当てましょう。

また、出てきた質問は企業としてではなく、買い手が求める、あるいは検索するような形で、紙に書き出す必要があります。

(彼らはGoogleに入れる検索ワードのように)

もし、あなたのチームがこれらの質問を思いつくのに苦労しているなら、それはバイヤーとの接触を失っていることを強く示唆するものです。

営業、マーケティング、カスタマーサービスが一体となって、バイヤーが何を必要としているかを理解し、再接続しましょう。

課題販売に使えるコンテンツに注力する

アサインメントセールスとは、セールスコールの前に、コンテンツを使って見込み客を教育することです。

このコンテンツ戦略は、営業チームのNo.1セールスツールとなり、セールスサイクルを短縮し、より多くの収益を上げることができます。

セールスファネルを通過する見込み客を加速させるためにコンテンツを使用するということは、

セールスコールの前に少なくとも30ページのコンテンツでバイヤーを教育することを意味します。

これにより、営業チームが接触する前に、見込み客が十分な知識を得ていること、つまり購買意欲が高まっていることを確認することができます。

迷ったら、TLTフレームワークを使おう

コンテンツマーケティングのトピックのアイデアを得るとき、次のようなものがあります。

それは、トピック・リトマステスト（TLT）と呼ばれるもので、どのトピックが最もビジネスに役立つかを判断するために、常に使用することができます。

テスト1：これはあなたのサービスを購入する消費者に関連するものですか？

テスト2：この情報を必要とする人はいつ、どこに居ますか？

テスト3：購買者がどのようにこの情報を検索したり、尋ねたりするか、正確に知っていますか？

テスト4：この情報は、ブログの記事が消費者にとって最適な形式ですか？

4つの質問すべてに「はい」と答えることができれば、それはコンテンツマーケティングにおいて、書くべき「良い」トピックでしょう。

もし「はい」と答えられない場合は、より良い、より関連性の高いトピックを探しても良いかもしれません。

コンテンツマーケティングのトピック選択で企業が犯しがちなミス

ターゲットに合ったトピックの選択はコンテンツマーケティングが驚くほど成功するか、それとも予想外の失敗に終わるかの分かれ目になります。

ここでは、企業がやってしまいがちなコンテンツマーケティングにおけるミスをいくつかご紹介いたします。

-ターゲット層にとって重要でないトピックを選ぶ

購買の意思決定に役立たない、問題解決に役立たない、難しい質問に対する答えにならないようなトピックを選ぶのは時間の無駄なのですが、多くの企業がこれをやってしまっています。

-過度に宣伝的なトピックを使ったり、偏った書き方をしている

素晴らしいブログ記事を簡単に台無しにしてしまうのが、過度な宣伝やあからさまに偏った意見です。

コンテンツを書くときは、常に読者の目線に立つ必要があります。

彼らは何を知りたがっているのか？何を知りたいのか？彼らにとって最も意味のある解決策は何か？親切なガイドに見えるか、それとも押し売りのように見えるか？

ターゲットとする読者との信頼関係を築くことに注力すべきです。

そのためには、自分が販売するソリューションに常に誘導するのではなく、正しい解決策を見つける手助けをすることに重きを置いていることを示すことから始めましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?今回はコンテンツマーケティングにおけるトピックの選び方をご紹介いたしました。

適切なコンテンツマーケティングのトピックを選択すれば、ウェブサイトへのトラフィックを増やし、より多くのリードをコンバートできるだけでなく、

高度な知識を持つ見込み客とより強い会話をすることができます。

そして、見込み客はより多くの情報を得ることで、あなたの会社をより信頼し、販売サイクルを劇的に短縮し、成約率を向上させ、ROIを爆発的に高めることができるのです。

今回ご紹介した、コンテンツマーケティングにおける正しいトピックの選び方をぜひ、あなたのブランドのコンテンツマーケティングに生かしてみてくださいね。