【研究で判明!】若い世代に注目されるコンテンツのゴールデンルールとは?

マーケターやクリエイティブが新しいキャンペーンや広告施策を制作するとき、共通して考えていることは何でしょうか?

それは、そのコンテンツがターゲットオーディエンスの注目を充分に集めることができるかどうか ということです。

しかし、デジタルが急速に発展し、様々なコンテンツがソーシャルメディア上で毎秒投稿されるような現代社会では、

オーディエンスの注目を集めることが極めて難しくなってきています。

今記事ではソーシャルメディア上におけるオーディエンスの集中力低下の原因の解説から、それらに対する打開策まで 幅広くご紹介いたします。

アテンション・スパンとは?

コンテンツを作る上で欠かせない用語のひとつでもある「アテンション・スパン」

英語でAttentionというと、注意力、注目を意味します。スパンは長さですね。

この言葉の通り、アテンション・スパンとは人間がそのコンテンツに注目する時間の長さを意味します。

では、なぜこのアテンション・スパンが多くのマーケターやクリエイティブの議題に上がるのでしょうか?

彼らの集中力は金魚より短い?

何をするにもデジタルで完結してしまう現代、人々の集中力(=アテンション・スパン)は、低下の一途をたどっているということが 様々な研究結果で判明しました。

デンマーク工科大学の研究者が最近発表した研究によると、インターネットなどの公共の場に公開される情報量が年々増えていることが原因で、

世界全体で人々の注意力が急激に低下していると言われています。

研究に参加したPhilipp Lorenz-Spreen氏は、「コンテンツの量が急速に増えているため、私たちの注意力、集中力は疲弊し、”新しさ “を求める衝動によって、

私たちの指は次から次へとトピックを切り替えるスピードが上がってきている。」と述べています。

また、マイクロソフトが公開した集中力の持続時間(=アテンション・スパン)に関する調査によると、

2000年は12秒だとされていたアテンション・スパンが2015年には8秒まで低下していたのでした。

考えてみてください、2015年は6年前です。そうなるとコンテンツに溢れる2021年、現代社会生きる若者たちのアテンション・スパンはもっと短くなっているかもしれません。

短いアテンションスパンにどう対応する?

短くなってきている、といってもそこには必ず何かしら彼らの注目を得るための秘策があるはずです。

こちらではソーシャルメディアのトレンドと若い世代のソーシャル上での動向、社会的背景を組み合わせて発見したコンテンツ作成におけるゴールデンルールをご紹介いたします。

また、各ソーシャルメディアによって効果的な施策やルールも異なってきますので、追って

若い世代が各プラットフォームに何を求めているかも見ていきましょう。

-ショートビデオで勝負!

デジタルと共に生きてきた若い世代にとって、スマートフォンは彼らの脳内を刺激し続けてきました。そして、その結果として彼らは常に新しい刺激を求めています。

また、一部の調査によるとGenZ世代は、テレビを見ながらスマートフォンを触るなどして多くのデジタルプラットフォームを同時に使用するという調査結果が出たのです。

これは、マーケティング担当者にとってどのような意味を持つのでしょうか？

GenZ世代は、他の世代と比べても集中力の持続時間が極端に短く、常に刺激を求めているため、スキップできない広告やポップアップ広告を嫌い、

長めのコンテンツを避ける傾向が見られます。

彼らにとって、楽しめるコンテンツは自らの集中力を意識的に向けることなく「気軽に消費」できるものなのです。

また、GenZ世代はブログを読むという行為より、動画を見ることに慣れている世代です。

なのでもし、GenZ世代をターゲットにして何かコミュニケーションを打ち出したいのならば、動画を軸としたマーケティング施策が効果的でしょう。

そしてその動画は5分でなく、15秒以下である方が更に効果的なはずです。

-マルチタスクが当たり前の若い世代

在宅ワークをする人が増えてきた2020年から2021年、Youtubeで”作業用動画”を目にする機会が増えたのでは無いでしょうか?

これは、仕事や課題などの何かしらの作業をしながら動画を聞き流す人へ向けた動画になります。

数十年前の、”見ていないのにつけられたテレビ”が現代では”聞き流されるYoutube”に変わったのかもしれません…。

しかし、若い世代はただひとつのデバイスから流れるコンテンツで満足しているわけではありません。

アメリカのBusiness Insiderが実施した13歳~21歳 述べ1,800人以上を対象にした調査によると、

彼らの50%以上がインスタグラムをスクロールしたり、Netflixを見ながら、何かしら他のテクノロジーを使って時間をしごしていると回答したのです。

また、Twitterが公開した調査ではTwitterユーザーの81%がテレビを見ながらTwitterを利用したことがあると回答。

実際に、“何かをしながらでも、コンテンツを楽しめる”ということがいかに若い世代に大切かを証明するものが、Youtubeのコメント欄で頻繁に目にすることができます。

それは、

「字幕があるから、ドライヤー中でも楽しめた!」「字幕があるから、電車でも楽しめた!」

というコメントたちです。

実際に、アイリスオーヤマからはスマホを見ながら髪を乾かせる「置き型ドライヤー」が発売されています…。

そうなのです、本当に現代のデジタルと共に育ってきた若い世代は何をするにも、どこへ行くにもスマートフォンを肌身離さず持っているのです。

マルチタスクを日常的にこなす彼らの注目を集めるには、彼らが何かをしている「隙間時間」をピンポイントに狙ったコンテンツを作ることもひとつのアイデアかもしれません。

実際にGenZ世代は朝起きてから眠りにつくまで、スマートフォンで大量の情報を消費しています。

そのため、コンテンツひとつ一つに費やす時間が他のどの世代よりも短い傾向にあり、短い時間で見られる動画や画像など、ビジュアルで感覚的に楽しめるものを好むのです。

寝る前や暇な時間という大きく区切られた、漠然としたものではなく、更にミクロに分断された、朝ごはんを食べる7分や、髪を乾かす15分など。

あえて”〜をしているときに見る動画”にすること彼らのマルチタスク精神をくすぐることができるかもしれません。

-需要が常に存在する、エバーグリーンコンテンツ

驚きや共感を生み出すコンテンツは瞬く間にソーシャル上に広がり、バズとしてネットニュースやテレビのニュースで取り上げられます。

しかし、その熱狂は何時間も、何日も継続するものなのでしょうか?

Twitterの調査によると、2013年のTwitter上におけるグローバルトレンドがトピックに上がってから継続してトレンドに掲載される時間は、平均17.5時間続いていました。

しかし、2016年のTwitter上におけるグローバルトレンド継続掲載時間は11.9時間という数字に。

そしてショッキングなことに、最新のTwitterの調査によると、2020年のトレンドトピックの賞味期限は11分となっています。

では、コンテンツを継続して見てもらうにはどうすれば良いのでしょうか?

それは、エバーグリーンで高品質なコンテンツを作成することです。

エバーグリーンとは、”不朽の名作””時代を超えて愛される作品”という意味で、

マーケティングでは”時間が経っても需要が無くならず、長い間新規顧客の集客に貢献してくれるコンテンツ”のこといいます。

なぜ、エバーグリーンコンテンツは今日のコンテンツマーケティングにおいて重要なのでしょうか?

話題性はコンテンツ作成において重要なことではありますが、そればかりを意識しすぎると必ず、賞味期限の短いコンテンツが出来上がってしまいます。

そのコンテンツがニュースという形であるのならば、話題性は非常に重要な要素であるのですが、

それがエンターテインメントコンテンツだとするならば、話題性は急速な老朽化につながる最も大きな要素でもあります。

このような理由からもエバーグリーンコンテンツはコンテンツマーケティングでは欠かせない候補なのです。

では、一体どのようなコンテンツのことをエバーグリーンコンテンツと呼ぶのでしょうか?

エバーグリーンコンテンツとは、その名の通り、長期間にわたってオーディエンスにとって「新鮮」であり続ける、検索に最適化されたコンテンツのことでをいいます。

エバーグリーンコンテンツは公開された日を過ぎても、コンテンツとして多くの需要があるめ、検索トラフィックも時間とともに増加していきます。

また、多くのエバーグリーンコンテンツは以下のようなフォーマットで作成されています。

・おすすめ記事

・How to記事

・商品レビュー

この3つはエバーグリーンコンテンツにおけるゴールデンルール(ゴールデントピック)といっても過言ではありません。

しかし、これらのフォーマットに沿ってコンテンツを作成したからといって、自動的にエバーグリーンコンテンツになるわけではありませんが、

圧倒的に これらのタイプのコンテンツは、他のコンテンツよりもエバーグリーンなコンテンツになりやすい傾向があります。

例えば、恵比寿の人気スイーツショップトレンド記事を書くとするなら、

その情報が新鮮なうちはアクセスを集められるかもしれません。

ですが、時間が経ちその情報は古いものとされてしまうと、流行に遅れている情報では誰もアクセスをしてくれず、コンテンツとして集客率が悪くなってしまいますよね。

しかし、恵比寿に昔からある人気レストランについて細かく紹介した記事はどうでしょうか?

恵比寿でレストランを探している人からすれば、その情報は有益なものであり尚且つ、老舗のお店の情報は頻繁に変更されるものではないですよね。

もちろん、ターゲットオーディエンスによって何が彼らにとってのエバーグリーンなのかを見極めることは最重要事項です。

ターゲットオーディエンス、もしくは潜在顧客が「いつまで経っても知りたであろうこと」を一度リスト化して、コンテンツ作成に望んでみるのも良いかもしれませんね。

-新しいものへの枯渇

インターネット上にあるほとんどのコンテンツは、基本的に過去に誰かによって制作されたコンテンツの中心的なアイデアを再活用、

再パッケージ化し、”新しいコンテンツ”として売り出しています。

誰もが、お金を稼ぐ方法、幸せになるためのテクニック、夢の仕事を見つける方法など、最新トレンドファッションなど、

どの時代でも必ず誰かしらに需要があるトピックについて、現在の時代を反映した状況でそれらのコンテンツを作成しているのです。

世の中に出回っている数多くの複製されたコンテンツは、新しいコンテンツに対する抑えきれない渇望を生み出しているのです。

映画「アバター」が史上最高の興行収入を記録したのは、今までになかった視聴体験をオーディエンスに提供したからなのではないでしょうか。

では、どうすればすでに世の中に出回っている再利用、再パッケージされたコンテンツの海から、あなたのコンテンツを際立たせることができるのでしょうか?

-Hotなトピックをあなたなりに解釈すると? 

例えば、現代社会において「サスティナブル」という言葉はどこでも目にしますよね。

会社のスローガンから、食品のパッケージにまで。

そしてメッセージは基本的に「地球に優しい選択」であったり、「豊かな未来へ」といったような、抽象的なものになります。

人々はその言葉を目にする回数が多いからこそ、その言葉が新しいものだ、トレンドだ という捉え方をしていたとしても、

「もっと知りたい」「何だ?」というような感情にはならないでしょう。

しかし、もしメッセージが「地球に優しくする前に、あなたの周りの人に優しくしよう。」という少し皮肉がこもったメッセージならどうなるでしょうか?

もちろん、このようなメッセージをマーケティングに使うということは、炎上を招くことにもつながりかねません。

しかし、そこに企業の意図や姿勢があれば、そのメッセージは「サスティナブル」というありがちな言葉の畑の中で”新しい”存在になるのです。

それはもしかすると言葉かもしれませんし、映像かもしれません。

ありがちな言葉でもブランドのコアメッセージをしっかりと乗せることで、それはすでに誰も真似ができない“オリジナルメッセージ”になっているのです。

まとめ

いかがだったでしょうか?今記事を読んで、今もしかするとあなたの頭の中には次の施策のアイデアで溢れかえっているかもしれません。

ショートビデオを作ってみようか、それとも一風変わったHow to記事を書いてみようか…。

しかし、コンテンツ作成でいちばん重要なことは「何を作るか」より、「誰に向けて、なぜ作るか」ということです。

アメリカの有名なモチベーショナルスピーカーのサイモン・シネックは彼の本でマーケティングについてこう、述べています。

「人の行動を促す上で、その人があなた(企業)からインスパイアを感じることの方が、支配するよりも強力なのです。」

これが意味することは、コンテンツを作成してオーディエンスに見ることを強制するようでは、彼らから本当の指示を得ることはできないということです。

もちろん、施策目的によってどうしても広告やコンテンツをスキップできない形などで”強制的に表示”することはあるかもしれません。

しかし、このような戦術は、一度はうまくいくかもしれませんが、何度も何度も繰り返しているうちに次第にオーディエンスは嫌悪感を示してしまかもしれません。

マーケティングや広告は短期的なもので、オーディエンスの忠誠心を育てることが目的なのでしょうか?

それらはユーザーとのコミュニケーションであり、生きているものなのでは無いでしょうか?

誰かとコミュニケーションをとっている中で、一方的に話し続けられると誰でも心が疲弊してしまうように、オーディエンスや消費者も一緒です。

私たちが作る情報は必ず「受け取る人」がいるということを忘れずに、素敵なコンテンツを作っていけると良いですね。