【ソーシャルにも活用できる!】オーディエンスを説得できるコピーライティングのルール11

コピーライティングは商品の良さや魅力を伝えるだけでなく、消費者に行動を起こさせるものでもあるべきです。

そして、コピーを書くのにあなたは文才に優れている必要はありません。

もちろん、文才があるに越した事はないのですが、コピーライティングには明確なテクニックが存在します。

今記事では、文章力を高めオーディエンスを説得するのに役立つコピーライティングのテクニックを11個ご紹介いたします。

これらのテクニックを活用してあなたのブランドのメッセージをオーディエンスの心を掴むメッセージへとレベルアップさせましょう。

商品の特徴よりもベネフィットを強調する

多くの人が商品に関するコピーを書いた時、ほとんどの人がその商品を使うことによって得られるメリットではなく、機能について書く傾向があります。

もちろん、機能についてのコピーを書くことが求められる時もあるのですが、

機能についてのコピーを羅列すると、どうしても「機能のリスト」になってしまいます。

機能に関する記述は、お客様がその商品の購入を検討している時には重要な要素かもしれませんが、

その商品をまだ知らない時はあまり効果がありません。

一方、ベネフィットは、お客様に商品を購入を検討してもらうための説得力が格段に違います。

見込み客は、商品に含まれる機能よりも商品が彼らの生活に提供するベネフィットを見せることでその商品に惹かれるのです。

この段階で機能的なコピーを見せてしまうと、潜在顧客は少し混乱してしまうかもしれません。

なので、コピーを書くときには、まず機能よりもベネフィットを強調しましょう。

そして、ベネフィットから始めた後に、商品の機能的な特徴を挙げていきます。

覚えておくべきことは、ベネフィットはお客様が購入する理由を与えるものであり、

機能に関するコピーは製品を使用することで得られるものを明確に説明するものです。

なので、機能に関するコピーは競合と比較できるものを与えるものであっても、第一のセールスポイントではありません。

コピーは可能な限り具体的に

売れるコピーのコツの2つ目は、できるだけコピーが具体的であることです。

商品についてその商品の特徴を述べることは簡単ですが、具体的なベネフィットや購入する理由を与えることの方がはるかに効果的なのです。

例えば、コンバージョン率を最適化することが売りのデジタルに関連するサービスを提供している会社を例に考えてみましょう。

彼らが「自社のサービスによってコンバージョン率が2倍、3倍になる」と言うとします。

もちろん、それは素晴らしいことですが、そこに確証やデータがないとあまり説得力がありません。

一般的な数字や主張では、完璧すぎてお客様には信じてもらえません。

“2倍、3倍 “というのは、簡単に作り出せる試算です。

では、代わりに何をすればいいのでしょうか？

可能な限り具体的に説明することです。

「自社のサービスによって、〇〇社のコンバージョン率が58％向上した」とか、

顧客が年間平均〇〇万円節約できた」などといった誰でも想起できる具体例を顧客に伝えるべきなのです。

これらのストーリーや実際の会社の名前が入った数字を使用することで、より具体的で、より信憑性を高めることのできるコピーを制作することができるのです。

オーディエンスの感情を掴む

人は買い物をするとき、常に感情に左右されています。

いくら私たちは論理的に物事を判断していると思っていますが、「衝動買い」という言葉があるくらいなので、

実際には感情に基づいて何かを購入していることがほとんどということが分かります。

南カリフォルニア大学の神経科学教授であるアントニオ・ダマシオ氏は、このことを徹底的に研究し、『デカルトの過ち』という本にまとめています。

この本の中でダマシオ氏は、感情をつかさどる前頭前野に損傷を受けた患者の事例を紹介しています。

前頭前野に損傷を受けた患者はその結果、単純な判断ができなくなってしまうのです。

損傷を受ける前と同じ知能を持ち、数々の知能テストで高得点を獲得していますが、

感情が損なわれているため、夕食をどこで食べるか、どの食べ物を選ぶかといった簡単な判断ができなくなってしまうのです。

それぞれの選択肢の論理的なメリットを挙げることはできても、最終的には決断できないのです。

では、これがコピーとどう関係するのでしょうか？

論理的なだけのアプローチのコピーでは、意思決定に関わる脳の最も重要な部分である感情に働きかけることができないのです。

商品を売るということは、単にお客様が必要としている理由を説明するだけではありません。

製品を売るということは、お客様がその商品を必要とする理由を説明するだけではなく、お客様が欲しいと思うシナリオを作ることです。

Appleが良い例です。なぜ、Appleの商品は値段があれほど高くても多くの人が欲しがっています。

では、なぜ人々はMacBook ProのようなApple製品に高いお金を払うのでしょうか？

その理由は、アップルがコピーやジュアルデザインなどの広告コミュニケーションで人々の欲望のボタンを押して、製品を欲しくさせる方法を知っているからです。

お客様が新発売のiPhoneを買うために列を作るのは、最新のスマートフォンの機能に高額を支払うことに大きな意味があるからではなく、

友達よりも先に最新バージョンのApple製品手に入れたいからなのです。

コピーでも同じことが言えます。

商品の特徴や購入理由を並べるだけではなく、商品を使うことで得られる感情的な魅力を高め、

見込み客に商品に対する欲求を持たせる必要があるのです。

事例や導入実績など、実際の顧客の体験談の活用

プロのコピーライターは、見込み客から最大限の信頼を得るために、どのように既存顧客の体験談を活用すれば良いのかを知っています。

その理由は、見込み客があなたの言う全てのことを素直には受け入れず、例えそれが真実であったとしても偏った見方をしてあなたの言うことを聞いているからなのです。

ここで活用すべきなのが、既存顧客の体験談や事例、お客様の声といったユーザーテストモニアルなのです。

これらを使用することで、その商品に対する信頼性が一気に高まります。

理由は単純で、お客様の口から語られる言葉は、経営者やセールスマンが語る同様の言葉よりも、はるかに信頼性が高いからです。

実際にあなたのサービスを体験したり、商品を購入したお客様の声を使うことで、コピーの信憑性を高めたり、

他では言えないようなことを言ったりすることができます。

これが、多くのウェブサイトがサイト上で事例などを使用している主な理由なのです。

事例の使い方1：企業が自ら言えないことを言うために

お客様の声には、さまざまな形があります。そのうちの1つは、あなたの会社に対する非常にお世辞に満ちた推薦文です。

お客様は、あなたのサービスがとても素晴らしく、他の誰かに進めたくなった、などとお世辞を言うかもしれません。

これらの言葉は、自分では決して言えないことです。しかし、他人の言葉を借りることでそのような言葉も簡単に記載することができてしまうのです。

事例の使い方2：コピーの重要な部分を強化するために

事例の中には一般的なものもありますが、中にはコピーの中で強調したい商品やサービスの特徴について語っているものもあります。

もちろん、顧客が書いたコメントや使用体験談をそのまま使用しても良いのですが、コピーライターならばそれらを戦略的に使うこともできるでしょう。

例えば、どの顧客のどのような体験談があなたがコピーで強調させたい特定の部分にマッチするか、

どのようなメッセージが一番自然な形で他者に購入を促しているかなど。

事例の使い方3：パワフルな顧客を強調する

事例や体験談はその商品価値を高めるためだけではなく、重要なクライアントや顧客を強調するためにも使えます。

もし、あなたが一緒に仕事をしている会社の中には、見込み客が憧れるような会社があったとします。

そして多くの場合それらは名が知られている大企業であったり、有名な起業家、著名人であったりします。

もし、クライアントやあなたのブランド、会社が作っている商品を気に入って使ってくれている大企業がそれらの企業のロゴやメッセージの記載をOKするのならば、

積極的にそれらを活用しましょう。

有名な大企業やクライアントからの評価は、一般のクライアントからの評価に比べて数百倍の価値があると言われています。

コピーで自分(自社)のことばかり書かない

直感的ではないかもしれませんが、よりよいコピーを書くための重要なルールは、コピーを自分自身に集中させないことです。

これは、多くの人が無視してしまっているルールかもしれません。

多くの企業はこのルールを破り、お客様中心のコピーではなくビジネス中心のコピーを書いています。

自分たちがいかに優れているか、いかに素晴らしい商品であるかを書き、お客様に焦点を当て、彼らが求めているものを売ることを怠っているのです。

これは多くの企業が持っている悪い癖でもあります。

では、どのようなコピーが「自分のことばかりを話すコピー」なのでしょうか?

もし、あなたが書いたコピーの始まりが「We:私たち」ばかりだとするならば、それは自分自身のことにフォーカスしすぎなのかもしれません。

このタイプのコピーの何が問題かというと、お客様はあなたやあなたがしていることに十分な関心を持つことができないのです。

自分ごと化できるコピーはいつも「You:あなた」から始まります。

そうすることで、そのメッセージは自動的にオーディエンスの中で自分に関連することになるのです。

ですので、あなたが書くコピーはもの自分たちのことばかりをアピールするのではなく、

彼らのニーズをどのように満たすことができるかを示すものでなければなりません。

それがコピーの目的であり、ビジネスの目的なのです。

会話のようなコピーを書く

次のルールは、会話のようなコピーを書くということです。

書くという行為は、書き手と読み手の間で行われる会話なのです。そして、コピーは相手の頭の中で会話をスタートさせるものであるべきなのです。

通常の営業活動では、営業マンがお客様と直接話をします。

挨拶をして、商品やサービスの説明をします。

しかし、コピーの場合は、直接会って話すわけではありません。

コピーは、あなたの会社と見込み客との会話になります。

あなたの会社は伝えたいメッセージがあるので、ネットや紙媒体といった広告を通してお客様と会話をします。

ですから、コピーはできるだけ会話に近いものにしたいものです。

普段の会話で使うような言葉やフレーズを使い、話し方に近い形で書くと良いでしょう。

文章を書くときに、重要なことや博識なことを言わなければならないと思わないでください。

これでは、オーディエンスは眠くなってしまいますし、あなたが傲慢で自己陶酔しているように見えてしまいます。

そのようなコピーは結局、退屈で堅苦しい印象を与えてしまうのです。

どんどん読みたくなるコピーを書く

会話的な文章を書くことに加えて、一文一文をオーディエンスが読み続けたいと思わせるようなコピーを書かなければなりません。

では、このようなコピーを書くにはどうすればいいのでしょうか？

まずはパワフルなヘッドライン、もしくは読み手側の目を止めてしまうような印象的なコピーをヘッドラインに持ってきましょう。

そして、ボディーコピーに入っていったとき、読み手はこの時点で退屈していないだろうか？

話に対する興味は？この文章はわかりにくくないか？この段落は必要だろうか？

このようなポイントをしっかり確認しながらコピーを書き、見込み客がどう反応するかを常に考るようにしましょう。

簡単な言葉と読みやすい文章を

また、より読みやすい文章を書くためのルールは、コピーが読み手にとって専門的すぎたり複雑すぎたりしないように、シンプルな言葉を使うことです。

これには大きな理由があります。平均的なオーディエンスの読解力は、中学1年生から高校3年生の間だと言われています。

ですので、あなたのお客様の大半も、このレベルの読解力だと考えられます。

もし、あなたがあまりにも高いレベルの文章や専門的を書いてしまうと、あなたのコピーはお客様に理解されない可能性があります。

言葉だけではなく、文章の構造も簡単にすべきなのです。

豊富なボキャブラリーを使うことは文章を書くうえで楽しいことです。

しかし、多くの人に届く言葉を選んだほうがコピーを制作する分には適しているのです。

しかし、もしターゲットが専門的なリテラシーが高かったり、専門的な知識を有している人なら、このルールの例外になります。

しかし、そうでない場合は、誰もが理解できる言葉を使ったほうがいいでしょう。

短いパラグラフを使う

短い段落はオンラインで読みやすいため、このルールはオンラインコピーにも有効です。

これを裏付ける2004年の研究結果があります。

Poynter Instituteが行ったEyetrack IIIの調査では、短い段落は長い段落の2倍の視線を集めたことが明らかになったのでした。

印刷物では長い文章でも大丈夫な場合もありますが、オンラインでは短い段落の方がよりオーディエンスに読まれやすく、

読者を飽きさせないようにするためにも段落を短くする必要があるのです。

人々に帰属意識を持たせる

私たち人間は「帰属意識」に関してあまり意識せずに生活しているかもしれませんが、

ほとんどの人は何らかのグループに所属していると感じたいと思っています。

誰もが何らかの形で、自分の所属するグループや、コミュニティを感じられるグループを求めているのです。

興味深いことに、ブランドに関しても同じことが起こります。

人々はあるブランドの商品を購入すると、自分もその商品を使っている大きなグループの一員であると感じるのです。

例えば、ミニクーパーのオーナーは、ミニクーパーという大きなコミュニティに属していると感じるのです。

これが示すことは、彼らはミニクーパーを買うということは、単に車を買うということではなく、

ミニクーパーのオーナーたちのコミュニティに参加するということなのです。

アップル製品も同じです。人々がアップル製品を買い続けるのは、その製品が他の製品よりも優れているからだけではなく、

自分が「アップルを使用している人」になるからなのです。

人は自らが購入、使用する商品やブランドと自分自身のアイデンティティーを紐付けて考えているのです。

オーディエンスの特別感を煽る

多くのコピーライターが使うもうひとつの戦術は、排他的な感覚を作り出すことです。

目的は、彼らが特別なグループの一員であるということを伝えることで、見込み客に特別感を与えることです。

「マル秘」や「限定」などのフレーズが効果的なのは、このためです。

他の人が持っていない情報を知っている内部のグループに属しているように感じさせるのです。そしてそれらの感情はパワフルな効果を発揮します。

企業が「限定キャンペーン」や「VIP限定」などのフレーズを頻繁に使うのも、このためです。

登録することで、特別なグループの一員になったように感じてもらいたいのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか?今回はソーシャルメディアでも、Webサイトでも活用できる、

オーディエンスを説得できるコピーライティングのルールをご紹介いたしました。

コピーライティングを学ぶことで、

あなたのソーシャルメディアやメルマガなどマーケティングで活用している沢山のプラットフォームでのメッセージの効果を最大限に引き出すことができます。

ぜひ、今回紹介したコピーの書き方をあなたの施策でも試してみてくださいね!