【マーケター必見】ブランドエクスペリエンスについて知っておくべきこと

2021年のブラックフライデーとサイバーマンデーで、消費者は140億ドルもの額をオンラインショッピングで消費したのでした。

オンラインファーストの購買への移行は企業にとって大きな可能性を秘めていますが、同時に将来的な問題もはらんでいます。

なぜかというと、デジタル製品の数が増えれば増えるほど、顧客のコンバージョンを獲得するための競争も激しくなるからです。

その結果、ブランドはどのような部分で差をつければ良いのでしょうか?

ここでポイントとなってくるのが「ブランド体験」なのです。

企業は、ブランドエクスペリエンスを通して顧客に好印象を与えることができれば、売上を伸ばし、長期的なロイヤルティを獲得することができるのです。

しかし、ブランドエクスペリエンスとは具体的にいったい何なのでしょうか？

効果的なデザインには何が必要で、実際にどのようなものなのか。

そして最も重要なことは、長期にわたって確実な成果をもたらすブランドエクスペリエンス戦略を、ブランド自身がどのように構築するかということなのです。

本記事ではブランドエクスペリエンスについて詳しくご紹介していきます。

ブランドエクスペリエンスとは？

ブランドエクスペリエンスとは、消費者があなたのブランドと接するときに経験する、具体的かつ感情的な体験のことを指します。

これには、ダイレクトマーケティングの取り組みから大規模な広告キャンペーン、特定の製品の発売まで、あらゆるものに対する思考、感情、認識、反応が含まれます。

ブランドエクスペリエンスは、顧客体験やカスタマー・エクスペリエンス、ブランド・アイデンティティの要素をひとつにまとめた総合的なアプローチと考えても良いでしょう。

ブランドエクスペリエンスには、消費者がブランドと接する前、接する最中、接した後に抱くすべての感情が含まれています。

例えば、スターバックスを例に挙げてみましょう。

多くの人は、スターバックスといえば、コーヒーを思い浮かべます。

スターバックスのコーヒーを片手にお店で友達とのひと時を楽しんだこと、コーヒーの香り、最新のドリンクを楽しみに待っている人など。

このブランドに関連することの全てを連想するかもしれません。

この場合、スターバックスのブランドエクスペリエンスは、単にコーヒーを消費することだけにとどまりません。

それは、消費者と時間をかけて築かれた感情的なつながりであり、その製品が購入した人々の生活にどのように溶け込んでいるかを示しているのです。

ブランドエクスペリエンスは、「ユーザー体験」と似ていますが、ブランド全体に対するより広い認識を含んでいます。

ユーザーエクスペリエンスとは、

ユーザーがウェブサイトやソーシャルメディアのプロフィールにアクセスしたときに得られるもの（ポジティブかネガティブかを問わない）を意味しますが、

ブランドエクスペリエンスとは、ブランド全体に対する印象を意味します。

当然ながら、ポジティブなユーザー体験はより良いブランドエクスペリエンスにつながりますが（逆もまた然り）、この2つは異なる概念なのです。

また、ブランドエクスペリエンスは主観的なものであることを理解しておくことも重要です。

一般的なスペクトラムに沿った反応をもたらす体験を作り出すことは可能ですが、個々のユーザーの反応は、あなたの努力に対して異なるものです。

つまり、どんなに慎重にブランドエクスペリエンスの構築を行ったとしても、ネガティブな反応を示す顧客は常に存在するということです。

そのため、普遍的な体験ではなく、より多くの「ターゲット顧客」にポジティブに響く体験を目指す必要があるのです。

ブランドエクスペリエンスの作り方

企業の意思決定者のうち、自社のブランドが見込み客に効果的に響いていると答えた人はわずか39%でした。

これは大きな問題なのではないでしょうか?

もし消費者がブランドとポジティブな思考、感情、反応を結びつけられなければ、購入時に彼らが製品やサービスを覚えていると言う可能性は低くなってしまいます。

たとえ消費者が検索エンジンの検索結果やオンライン広告であなたのブランドを見たとしても、ブランドに対するポジティブな印象がなければ、

より優れたメッセージングで見る人の心を掴む企業に勝てることはないでしょう。

では、効果的なブランドエクスペリエンスを作るにはどうすれば良いのでしょうか?

こちらでは4つの重要な要素をご紹介いたします。

パーセプション

知覚は、体験の重要な部分を形成しています。

これには、顧客が特定の感覚を広告キャンペーンと結びつけることができるような、音声、視覚、戦術的なインタラクションが含まれることを示します。

特定の匂いを嗅ぐと子供の頃の記憶がよみがえるように、感覚とマーケティングをうまく融合させることで、ブランドは売上につながる「つながり」を生み出すことができるのです。

参加

また、ただ見るだけでなく、何らかの形で参加することができれば、顧客はよりポジティブなブランドエクスペリエンスをすることができます。

例えば、オンラインでオーディエンスから何かしたの提案を募集したり、リアルタイムのオンライン質問フォーラムで対話したり。

あるいは、消費者が実際に製品に触れたり、直接フィードバックを提供できるような物理的に参加できるイベントなどを開催しても良いかもしれません。

パーソナライゼーション

一般的なマーケティングキャンペーンは安定したリターンをもたらしますが、パーソナライゼーションは、異なる顧客セグメント間のつながりを促進するのに役立ちます。

ユーザーから提供されたデータと、ソーシャルメディア上のやりとりやその他のエンゲージメントデータを活用することで、

消費者ニーズと現在の製品提供の間につながりを持たせる、よりパーソナライズされた取り組みを行うことが可能になります。

優先順位付け

ブランドエクスペリエンスは、すべての人にすべてのものを提供できるわけではありません。

その結果、ソーシャルでの肯定的な言及やリピート購入など、特定のブランド指標を選択して優先順位をつける価値があります。

ブランドエクスペリエンス戦略の策定

では、効果的なブランドエクスペリエンス戦略を構築するには、具体的にどうすればよいのでしょうか?詳しく見ていきましょう。

顧客の期待に応えているかどうかを評価する

まず最初に、現在の体験が顧客の期待に応えられていない部分を特定しましょう。

ソーシャルメディア上のやり取りやカスタマーサービスへの問い合わせは、潜在的な問題を特定するのに役立ちます。

ブランドとのやり取りや反応に関して一貫した懸念が生じた場合、これはブランドエクスペリエンス戦略の基礎を固めるのに役立ちます。

改善すべき領域を特定する

次に、改善すべき領域をターゲットにしましょう。

ブランド体験には、リフレッシュや再設計が必要な側面が複数あるかもしれませんが、一度にすべてを行おうとすると、

戦略の取り組みが薄くなり、あまり理想的な結果が得られない可能性があります。

たとえば、FacebookやInstagramなど、特定のチャンネルでソーシャルメッセージを増やすことを選択することができます。

最終的な目標は、最初の接触から最終的なコンバージョンまで、より大きなソーシャルインパクトを与えることですが、

簡単にアクセスできるソーシャルプラットフォームは理想的な出発点となります。

結果を測定する

努力が実を結んでいることを確認するために、効果的な測定を行いましょう。

上記のソーシャルメディアの例で言えば、これは、ソーシャルメディアの投稿に対するユーザーの閲覧、

反応、反応と、それに伴う感情（ポジティブ、ネガティブ、またはニュートラル）を追跡することを意味します。

また、この時期は、複数の戦略をテストして、どれが定着するかを確認することで、探索と革新を行う時期でもあります。

ビデオキャンペーン、パーソナライズされたストーリーテリング、特定の感情を引き出すためのマーケティング活動など、

顧客ベースに響くものを見つけ、理想的な結果を出すために努力を微調整する価値があります。

企業のブランドエクスペリエンス事例

ブランドエクスペリエンスの構築について語ることと、それを実際に目にすることは別物です。

ここでは、効果的な5つのブランドエクスペリエンスの企業事例を見ていきましょう。

Apple

動画リンク:https://youtu.be/pJIKPzZTJXM

Appleがこれほどまでに熱狂的な顧客を持つ理由のひとつは、彼らが作り上げたブランドエクスペリエンスにあります。

広告からアップルストア、製品のパッケージまで。

すべてのタッチポイントが連携して、イノベーション、スタイル、機能性を強調した一貫したブランドエクスペリエンスを生み出しているのです。

Appleの製品は、クールで洗練されているだけでなく、ユーザーフレンドリーなものであり、これらはすべてアップルのファンによって強く求められている特性です。

製品発表会さえも期待されるイベントになっています。

Appleは、ブランドエクスペリエンスを作る上で重要な4つの要素Perception(パーセプション)、

Participation(参加)、Personalization(パーソナライゼーション)、Prioritization(優先順位付け）を制覇し、すべてのメッセージングに取り入れているプロフェッショナルなのです。

これによって、Appleは、消費者が購入の意思を持っているかどうかにかかわらず、消費者の頭の中に常に存在することができるのです。

スマートフォンではなく、iPhone。ラップトップでなく、MacBook。

そう、私たちは知らぬ間に呼ぶようになっていますよね。

Red Bull

動画リンク: https://youtu.be/FHtvDA0W34I

2012年、レッドブルは「レッドブルが、翼を授ける」というキャッチフレーズを掲げ、スカイダイバーのアレックス・バウムガートナーを地上24マイルの上空に送り込み、

史上最高のスカイダイビングを成功させ、フリーフォールで音の壁を破った最初の人物となったのでした。

彼の記録は2年後、グーグルの幹部によって破られましたが、レッドブルはそれまで誰もやったことのないことを行い、

マーケティングの中核メッセージに沿ったエクストリームかつ、ユニークなブランドエクスペリエンスを作り出したのでした。

Cadbury India

動画リンク:https://youtu.be/RrftWVessAw

キャドバリー・インディアは、新しいチョコレートバーのフレーバーを作るにあたり、消費者からの提案を求めました。

 

消費者に、同社のチョコレートバー専用のプラットフォームにアクセスしてもらい、材料を選んでレシピを作成してもらうのです。

そして、キャドバリーは提案されたレシピをすべて試し、その中からベストなものを選び、商品化させたのでした。

単純な反応よりも相互作用を優先させることで、キャドバリーは消費者とのつながりを促進し、

チョコレートバー作りを企業努力ではなく、共同作業としてとらえさせコミュニティに根ざしたブランドエクスペリエンスの構築を実現させたのです。

Nike

動画リンク:　https://youtu.be/fUldMpGbBdA

キャドベリーと同様、ナイキも顧客に自社製品をより自由に扱えるようにすることが勝利につながると考えました。

 Nike By Youは、顧客が様々な色やスタイルの組み合わせを使って、お気に入りのナイキの靴をオンラインでカスタマイズすることができるキャンペーンで、

ニューヨークのソーホーにある旗艦店では、スニーカーバーがあり、ディップダイ、パッチ、アクセサリーなどを使って、お客さまが直接靴をカスタマイズできるような仕組みでした。

このようにカスタマイズとパーソナライズを重視することで、ナイキは顧客の生活に完全に溶け込み、購入後も長く続くブランドエクスペリエンスを実現したのでした。

Dove

動画リンク: https://youtu.be/wpM499XhMJQ

DoveのCampaign for Real Beautyは写真撮影やフォトショップを超えた、あらゆるタイプの美しさを強調するバイラルビデオを使用することを選択しました。

このキャンペーンは、その真正性と若い女の子の自尊心を高める努力の両方が評価されたのでした。

単純な販売活動よりも感動的なブランドエクスペリエンスを選ぶことで、Doveはターゲットとなる顧客層とより密接につながり、顧客ロイヤリティを高めることができたのです。

Zillow

動画リンク: https://youtu.be/fWOY9-X5mSg

Zillowの「To Move is to Grow」キャンペーンは、2021年に大流行した家探し熱を利用したものです。

 リモートワークが普及するにつれ、人々は混雑した都市に住む必要がないことに気づき、住宅検索サイトを閲覧することが一般的な娯楽になりました。

Zillowは、私たちの心の琴線に触れるような、引っ越しという感情のジェットコースターに挑みました。

このCMでは、引っ越しという冒険が何をもたらすのかわからない子供を描いています。

2本目は、売主の視点にフォーカスしています。主人公のスーザンは、自分の決断に影響を与えようとする多くのドッペルゲンガーに直面します。

Zillowは、世界中の多くの人々が生活の流動性を感じている中、パンデミック時の新しい日常を送る顧客と共感を示すブランドエクスペリエンスを生み出すことができました。

また、Zillowは、購入や売却を問わず、彼らの移行を支援する信頼できるガイドとして位置づけられました。

WestJet

動画リンク:https://youtu.be/OSYhPIAIU9o

カナダの民間航空会社ウェストジェットは、2013年から「クリスマスの奇跡」キャンペーンを実施しています。

2021年版では、「年末年始に最も恋しくなるものは何か」という問いに、多くの人が家族の不在を挙げています。

ウェストジェットのスタッフは、大切な人たちが再会できるように航空券を提供し、ビデオの最後には涙の再会が描かれており、

全体として、多くの顧客がすでに表面化している感情を引き出し、ひいてはブランドエクスペリエンス全体を盛り上げるように設計された、心地よい体験を生み出したのでした。

まとめ

いかがだったでしょうか?今回はブランドエクスペリエンスについてご紹介いたしました。

ブランドエクスペリエンスは各ブランドによって、数え切れないほどのアプローチが存在します。

基本的にブランドが作り出す体験に、消費者が何かしらの感情を感じることでそれはすでに「ブランドエクスペリエンス」になっているのですが、

せっかくなら素敵な感情を生み出すことができる方がブランドとしても良いですよね。

ブランドをさらに特別なものにするためにも、今回ご紹介いたしましたポイントを踏まえて「ブランドエクスペリエンス」について考えてみてくださいね。