【マーケター必見】コンテンツマーケティングファネルとは?

もし、あなたがマーケティングに携わっている人なら、「ファネル」という言葉は聞いたことがあるはずです。

しかし、「コンテンツマーケティングファネル」という言葉はご存知でしょうか?

今記事ではコンテンツマーケティング戦略を練る上で欠かせない、コンテンツマーケティングファネルについてご紹介いたします。

コンテンツマーケティングファネルとは?

インターネット上にあるコンテンツの真の価値は「消費者が欲しがっているコンテンツを届けることができているか」にあります。

そして、これらを考える上でも欠かせないのが、コンテンツマーケティングファネルなのです。

例えば、消費者はブランドを知る「認知」の段階かもしれませんし、ブランドを知る「発見」の段階、もしくは購入を検討する「検討」の段階にいるかもしれません。

消費者が欲している情報を最適な時に、最適な形で届けるために、マーケターにとってコンテンツマーケティングファネルは必須なのです。

コンテンツマーケティングファネルの特徴

マーケティング担当者は、消費者がオンラインで彼らが必要としている情報を得るために、

どのように検索するのか、思考プロセスを踏まえて、コンテンツを制作しなくてはなりません。

そして、それらを考えるために「ファネル」は重要な役割を果たします。

画像引用:https://moz.com/beginners-guide-to-content-marketing/marketing-funnel

ファネルでは、ステージごとに消費者の意識の違いが示されていますが、全ての消費者が段階を踏んで購入に至るわけではありません。

例えば、「Discovery:ブランド認知」に辿り着いた消費者が、そのブランドが自分の好みだったためにそのまますぐに購入に至ることも十分考えられます。

ファネル自体は、主に4つのステージで構成されています。

Discovery:発見

(Awareness:認知)

ファネルの一番上は、一般的にコンバージョンプロセスの最初のステップとみなされています。また、認知を促すためのAwarenessとして書かれることもあるます。

Consideration:検討

次のファネルは、製品やサービスに対してお金を払うことを真剣に検討している段階です。その間にInterest:興味があることもあります。

Conversion:購入

(Action:行動)

次のファネルは、消費者があなたのブランドとの取引を決定するという意味で、ConversionもしくはActionがファネルとして存在します。

Retention:継続的な顧客の確保

最後のファネルは、ブランドが顧客との関係維持に努めている段階になります。

基本的に、どのようなファネルでも最初の部分は消費者からの注目を集めることを目的とし、中間の部分はリードを生み出し、最終段階では購入を促すことを目的としています。

重要なのは、ターゲットを絞り、商品やサービスの認知度を高め、情報を提供し、次のステージに進むために、それぞれの消費者の段階に合ったコンテンツを提供するということです。

では、次にそれぞれのファネルで適しているコンテンツをご紹介していきますね。

Discovery:発見のファネルでするべきこと

ファネル:Discovery:発見/Awareness:認知

ゴール: ブランド認知の向上、検索で上位に表示

戦術: 学べるコンテンツ、エバーグリーンコンテンツ

Discovery:発見段階のファネルでは、潜在的な顧客からの認知度を高めるためにコンテンツを制作しなければなりません。

もし、あなたのブランドの商品が一目見ただけで「何か」「何のためのものか」がわかるものなら、このファネルのコンテンツの制作はそこまで難しくないかもしれません。

しかし、あなたのブランドの商品がB2Bなどの商材で、どうしても説明しないと「何のための何なのか」がわからない場合は、

消費者があなたの商品のベネフィットを「学べる」コンテンツを制作しなければなりません。

あなたのブランド名を知ってもらうよりも先に、あなたが何を提供していて、どのようなベネフィットがあるのかをしっかり理解してもらうことを念頭に置きましょう。

そうすることで、自然と消費者はあなたの商品に興味、関心を持ち始めるかもしれません。

そうするためにも、まずは、消費者があなたの提供する商品、サービス全般について「何」を知りたがっているかをリサーチすることは欠かせません。

Discovery(=発見)を促進し、Awareness(=認知度)を高める段階では、以下のようなコンテンツが有効です。

・ブログ記事

・クイズ

・ビデオ

・ウェビナー

・メールマガジン

担当者は、特定のトピックに対して最も質の高いトラフィックをもたらすキーワードを決定したり、

競合他社の調査に基づいて最適なフォーマットを決定したり、

特定のコンテンツを検索結果に表示させるためのリンクを獲得したりするなど、これらすべての分野で大きな役割を果たします。

Consideration:検討のファネルでするべきこと

ファネル:Consideration:検討

ゴール：顧客獲得または潜在顧客の教育

戦術: 事例紹介、UGCの活用

この段階では、見込み客はあなたのブランドとを自分のニーズと結びつけ、購入を検討し始めています。

この段階では、あなたのブランドや製品が自分のニーズに合っているかどうかを評価、検討してもらうためのコンテンツを共有することになります。

私たちが作成して共有するコンテンツは、通常、私たちのビジネスが役立つと考えている人々に直接語りかけ、私たちがどのように支援できるかを知ってもらうためのものです。

この段階で制作して消費者と共有するコンテンツは、あなたの商品やサービスが消費者をどうサポートできるかを知ってもらい、

実際にその商品が手元にある生活を想像してもらうためのコンテンツであるべきです。

このような検討用コンテンツは、消費者があなたのブランドを競合他社と差別化するために必要なすべての情報を伝えることができる段階でもあります。

Consideration(=検討)を促す段階では、以下のようなコンテンツが有効です。

・事例紹介

・商品を紹介するHow toコンテンツ

・クチコミ/レビュー

・UGC

・他者との比較コンテンツ

・よくある質問集

・サンプルの配布

この中でも、あなたのブランドがどのように既存顧客の問題を解決したかを示す事例は、ファネルのこの段階にいる見込み客にとって理想的なコンテンツです。

例えば、あなたがリフォーム会社を経営しているとしましょう。

新規顧客はあなたのWebサイトを訪れて、少しずつ興味を持ち始めています。

もし、あなたのWebサイト上に過去にリフォーム工事を担当したご家庭のBeforeとAfterの写真があれば、

新規で「検討」の段階にいる顧客は簡単にあなたに頼んだら、どのような仕上がりになるかを「想像」することができます。

しかし、もしWebサイトにBeforeとAfterといった過去の事例写真も、クチコミなども無かったら、

「検討」の段階で不信感を感じてしまい、あなたの会社には電話がかかってこないかもしれません。

この段階で大切なことは、商品やブランド「そのもの」ではなく、それらを使って何をできるか、＋aで何を得ることができるかに焦点を置くようにしましょう。

なぜかというと、この段階の見込み客はあなたのブランドが何を提供しているかは知っているので、

彼らに「検討」の次の「購入」に移動してもらうためには、彼らを動かすコンテンツでなければなりません。

他社よりも優れていることを示すのか、その商品が購入した人の何かを変えるのか…

あなたのブランド、商品は何を消費者に与えることができるかを「完結に」「わかりやすく」伝えてみてください。

また、この段階ではUGCの活用が顧客を次のファネルに動かすのに大きな力を及ぼします。

なぜかというと、UGCはすでにその商品を購入、使用している人からの「リアルな声」であるため、

多くの「検討」フェーズにいる消費者は彼らの声を信頼し、自分ごと化しやすくなるのです。

また、企業が公開しているお客様事例は基本的に「企業目線」で書かれていることがほとんどです。

しかし、UGCはユーザーが自ら「投稿したくて」記事を書いたり、写真を撮ってシェアしていたりするので、より信頼がおけるコンテンツなのです。

Conversion:購入のファネルでするべきこと

ファネル:Conversion(購入)

ゴール:実際に顧客に販売する

戦術：商品の詳しい情報

この段階では、あなたが販売する商品を人々が欲しがっていることは間違いありません。

この段階では、すでに消費者はあなたが提供する商品を欲しがっている状態です。

なので、しなければいけないことは彼らに「購入」のボタンを押してもらうこと のみ です。

そして、そのボタンを押してもらうためにも、私たちは最後の一押しをしなければなりません。

この段階で必要となってくるのが、実際の商品の詳しい機能面なのです。

実際にお金を払ってその商品を自分のものにするとき、価格がわからなかったらいくら素敵な商品だったとしても購入を断念してしまうかもしれません。

なので、Conversion(=購入)の段階では、以下のようなコンテンツを用意しておきましょう。

・CTAになりうるセールスコピー (=Call to Action:行動を促す)

・デモ

・価格ページ

購入の一歩手前のページでは、顧客に提供する商品の詳しい説明や、他社製品と価格を比較したグラフなどを見せてもいいかもしれませんね。

また、「今だけ」「今すぐ〇〇を購入する」などといったCTAもあると無いでは結果に大きな差が出てきます。

シンプルでも良いので、顧客が「どこから購入できるか」で迷わないように、WebサイトのデザインやUIにこだわることも、コンバージョンを上げる要素となってきます。

Retention:継続的な顧客の確保のファネルでするべきこと

ファネル:Retention(継続的な顧客の確保)

ゴール：既存顧客の維持、熱狂的なファンの創造

戦術：顧客をサポートする、顧客と共にブランドを作り上げる

満足度の高い顧客を獲得した後の目標は、単に顧客の満足度を維持することではなく、彼らをブランドの伝道師に変え長期的に彼らの存在を維持することです。

この段階では、一度商品を購入した顧客をリピーターにすること（サブスクリプションモデルを採用している企業の場合は、

お客様が解約せずにサブスクリプションを継続すること）に注力すると同時に、

顧客があなたのブランドを広めずにはいられないような高いレベルのサービスを提供し続けることがポイントとなります。

既存の顧客を大切にすることで、彼らが自然とあなたのブランドを他の人に紹介し始めるかもしれません。

なぜなら、あなたのブランドもしくは商品があることで「幸せ」を感じている人は、必ずその「良さ」を誰かに伝えたくなるからです。

物を売ることよりも、消費者にひたむきに向き合うことが結果的に大きな利益をもたらしてくれるのです。

Retention(=継続的な顧客の確保)を構築する段階では、以下のようなコンテンツが有効です。

・購入者のみが視聴可能な限定コンテンツ

・顧客に対する熱心なカスタマーサービス

・顧客の意見を取り入れて商品を開発、コンテンツを制作

このように、顧客が合ってのブランドだということを示すにはさまざまな方法があります。

購入者へ向けて季節ごとにDMを配信したり、特別イベントを開催しても良いかもしれません。

ビジネスといえど、顧客とブランドの関係は人と人の繋がりです。

もし、あなたの顧客があなたの友人なら、彼らが使い方がわからず困っている時、放っておきませんよね?

自分のブランドの支持者として、彼らに感謝を示すことが関係性を構築していく上では欠かせないのではないでしょうか?

コンテンツマーケティングファネルで大切なこと

最後に、コンテンツマーケティングファネルにおいて重要なことをご紹介いたします。

コンテンツマーケティングファネルの各ステージには、それぞれ異なる目標があり、異なる結果を生み出すことから、

マーケターはそれぞれに対する戦略が異なることと、それに応じて結果を測定する必要があることを知っておかなければなりません。

例えば、情報提供を目的としたブログ記事がそれだけでリードや購買を生み出すことは基本的に考えられませんが、

そこで間違ったKPIを設定していると、いくらコンテンツを増やそうが、施策を実施しようが結果が見えてこないというスパイラルに陥るのです。

ですので、コンテンツマーケティングを実施される際は必ず、顧客の次の行動に何を期待するのかを考えた上でコンテンツを制作しましょう。

また、顧客が次のファネルに移動した際にメッセージングやブランディングが一貫できていないと、そこで離れてしまうことも考えられます。

一貫したメッセージングやブランディングは顧客のスムーズなファネル間の移動を促すのに欠かせないポイントなので、それらにも注力するようにしましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?今回はマーケターが知っておくべき、プロダクトリサーチの方法についてをご紹介いたしました。

Eコマースだけでなく、ソーシャルコマースも盛り上がりを見せている2021年。あなたはどんな商品で勝負しますか?

あなたのビジネスを躍進させるためには、緻密な作業が欠かせないかもしれませんが、その作業は必ず後になって利益として戻ってきます。

今回紹介したプロダクトリサーチの方法をあなたのビジネスの土台作りに活用してみてくださいね。